Gestão de serviços

As empresas em geral, assim como os serviços de alimentação, trabalham para oferecer ao público um “pacote de valor”, que inclui parcelas de serviço e de bens físicos, ou produtos. Diferente dos produtos os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente, precisam da presença do cliente como condição para existir, e são intangíveis. O tipo de negócio define o “blend”.

Ou seja, não é possível estocar um serviço. O que dificulta o gerenciamento do binômio capacidade-demanda. De uma forma extremamente simplificada, ou se arca com o custo de uma capacidade produtiva ociosa (aguardando o momento de pico), ou se estabelece um determinado nível de atendimento do serviço, e a partir daí o cliente aguarda na fila.

E ainda há outra implicação, muitas vezes mais dolorosa. A gestão da qualidade do produto final fica prejudicada, visto que existe uma pressão enorme em atender a demanda no momento da finalização dos pratos. Vejo como uma solução possível o rigor do olhar do chef associado a um controle de qualidade fortemente baseado no processo, e não apenas no produto.

No entanto, vencidas as batalhas internas, há a dificuldade na avaliação da qualidade do pacote de valor. Esta avaliação está ligada diretamente a percepção que o cliente tem da experiência. E, apesar de concordar com máxima “qualidade é aquilo que o cliente percebe”, precisa ficar claro que nem sempre a percepção representa a realidade.

Necessidades e desejos, experiências passadas, comunicação entre clientes, propaganda e também o preço, são aspectos que podem modificar as expectativas dos consumidores em relação aos seus serviços. E, em adição pode-se dizer que entre os níveis “perfeição absoluta” e “intolerável” o cliente estabelece faixas intermediárias, totalmente subjetivas.

É preciso pensar no pacote como uma cebola, com as suas camadas sobrepostas.

As camadas da cebola

O núcleo, a camada mais interna, representa o que chamo de “produto mínimo”. Na percepção média é o conjunto de características que compõem um produto com tal finalidade. O arroz deve estar cozido e temperado.

A camada intermediaria representa o “produto esperado”, ou seja, a satisfação do cliente. Esta camada o posiciona o serviço como médio. Neste caso o arroz está cozido no primor da técnica, e temperado por um verdadeiro profissional.

Por fim a camada mais externa, “o encantamento”, representa aquelas características que não são encontradas com facilidade pelo mercado. O comensal é surpreendido e o efeito normal é a fidelização.

Com o conceito estabelecido é preciso compreender o efeito da experiência de contato entre o estabelecimento e o seu consumidor ir se repetindo ao longo do tempo. De uma forma natural, a percepção vai se transformando. Acentuando e atenuando algumas características.

Ciclo de crescimento do produto

Como a cereja finaliza a sobremesa cheia de chantilly, esse efeito ocorre “por fora” dos controles normais. O cliente começa a perceber as características do “produto esperado” como básicas, visto que o estabelecimento possui a capacidade de repetir, com qualidade, os seus processos. Acontece uma pressão e o produto mínimo se “alarga” incorporando as características em questão. O efeito ocorre em cadeia, pois a diferença entre a nova versão básica e o “produto esperado” ficou muito tênue. A pressão pela expansão é, então, transmitida camada por camada até que “o encantamento” precisa agregar novas características para que cumpra o seu papel de surpreender. E, de forma cíclica o “produto mínimo” torna a ser questionado.

Modificamos o cardápio, criamos festivais temáticos, trocamos a louça, enfim realizamos as modificações que forem necessárias para entender, e atender, a clientela conforme o nosso posicionamento de mercado estabelece. E tudo isso para constatar que o dono do boteco tinha toda a razão ao repetir, com um belo sorriso, que “o cliente tem sempre a razão”!

Boa sorte ao abrir o boteco amanhã!

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